Big Data verandert ook uw businessmodel

dinsdag 19 november 2019

Op zijn vraag ‘Wie van u concurreert met Apple? Met Google, of Amazon?’ gaan in de zaal voorzichtig drie handen omhoog. Maar volgens Frans Feldberg is eigenlijk elke ondernemer in een strijd met die giganten verwikkeld: “Alles draait immers om data.”

Big Data is het nieuwe goud

Frans Feldberg is hoogleraar Data-Driven Business Innovation aan de Vrije Universiteit (VU) in Amsterdam. Als wetenschapper kijkt hij graag voorbij de hype en de buzz-woorden van consultants die ‘big data’ omschrijven als ‘het nieuwe goud’: “Ik wil weten wat die big data werkelijk voor ons betekenen en wat bedrijven daarmee kunnen.” Hij zette de grafimedia-ondernemers in het publiek van de Print Pakt-bijeenkomst, eind oktober in Eindhoven, stevig aan het denken: “Ga steeds voor uzelf na: wat betekent dit voor mijn organisatie?”

‘Big data’ gaat een enorme impact op bedrijven en organisaties hebben, dat staat voor Feldberg vast. Kijk naar het grootste hotelbedrijf dat geen hotels bezit – Airbnb – of het grootste mediabedrijf dat zelf geen content creëert – Facebook. En wie wordt straks de Uber van de gezondheidszorg, oftewel het grootste ziekenhuis ter wereld dat geen eigen bedden, eigen operatiekamers of eigen specialisten heeft, maar het wél voor het zeggen krijgt? “Het gaat om de data: degene die het klantcontact beheert en organiseert, bepaalt wat er gebeurt. Ook in uw branche.” Dat betekent niet dat je als grafimedia-ondernemer afscheid zou moeten nemen van je persen, benadrukt Feldberg: “Maar zorg er dan dus wel voor dat je over de juiste data beschikt en zelf in contact met je klanten staat.”

Nieuwe data kan nieuwe businessmodellen creëren

Dat het fenomeen ‘big data’ zulke grote veranderingen veroorzaakt, komt doordat data verplaatsbaar zijn geworden, legt Feldberg uit: “Informatie kan nu uit de oorspronkelijke context worden gehaald en in een andere context worden geplaatst.” Bovendien kunnen ze worden verbonden met elke andere databron: “Op die manier ontstaat nieuwe kennis, waarvan we niet wisten dat we het niet wisten.” En juist daar liggen voor bedrijven de kansen om nieuwe waarde te creëren.

“De meeste bedrijven gebruiken data om hun interne organisatie te verbeteren en werkprocessen te optimaliseren. Maar denk er vooral ook over na hoe je met nieuwe data tot nieuwe businessmodellen kunt komen.” Feldberg laat voorbeelden zien van auto’s en gebouwen maar ook van drukpersen die allemaal voorzien zijn van talloze sensoren. Zulke persen houden de persenfabrikant voortdurend op de hoogte van de prestaties van elke machine. Die informatie is interessant voor drukkerijen, omdat ze daarmee hun productie kunnen monitoren en analyseren. Maar ook voor de fabrikant: die kan, op basis van allerlei gecombineerde data, nieuwe diensten aanbieden zoals gericht preventief onderhoud.”

Wees onderdeel van het juiste ecosysteem

Om data in te kunnen zetten voor nieuwe businessmodellen, moeten ondernemers anders naar hun bedrijf gaan kijken. De vraag is niet langer: ‘Wat gaan wij doen met die nieuwe technologie?’, maar ‘Hoe gaat dit ons oude idee veranderen?’. Feldberg raadt bedrijven aan een deel van hun budget in te zetten voor experimenten met bijvoorbeeld nieuwe data-diensten rondom drukwerk: “Denk na over de data die u al heeft, en durf te leren.” Samenwerken is daarbij onvermijdelijk: “Er is geen organisatie die dit alleen kan. Zorg ervoor dat je onderdeel bent van het juiste ecosysteem.”

De omvang van bedrijven als Google en Amazon maakt kleine bedrijven overigens zeker niet bij voorbaat kansloos, stelt Feldberg: “Ook de grootste organisaties zijn op zoek naar antwoorden op de vraag wat big data en artificial intelligence voor hun verdienmodel gaat betekenen. Dat betekent dat er een soort level playing field is ontstaan, waardoor er voor elke partij kansen zijn in het gat te springen dat een ander laat vallen.”