De onderschatte USP van print: personalisatie

dinsdag 5 november 2019

De toekomst van digitaal printen ziet er goed uit. Dat blijkt opnieuw uit recent onderzoek. Toch worden nog niet alle kansen ten volle benut; zoals de unieke mogelijkheid om gepersonaliseerd drukwerk te produceren.

Digitaal printen, en dan met name inkjet, neemt in 2019 17,4 procent van het totale drukwerkvolume voor zijn rekening. Dat is, berekenden de marktonderzoekers van Smithers Pira, 3,9 procent meer dan in 2014. En in de komende vijf jaar groeit dat aandeel naar 21,1 procent. Mooie getallen, maar Erwin Busselot (directeur Business Innovations & Solutions, Ricoh Europe) zet er toch ook enkele kanttekeningen bij.

De groei in de afgelopen vijf jaar was vooral te danken aan de verplaatsing van drukwerk van offsetpersen, richting digitale productiesystemen. En op dit moment biedt met name de markt voor verpakkingen de sterkste groeikansen. Toch behouden de conventionele, analoge druktechnieken nog altijd het grootste deel van de markt in handen, stelt Busselot vast. De door Smithers Pira voorspelde aanwas van nog geen 4 procent had groter kunnen zijn: “Kennelijk spreken de mogelijkheden van personaliseren en maatwerk in print nog niet genoeg tot de verbeelding van marketeers en merkeigenaren. Terwijl dat de vraag naar digitaal printen meer zou kunnen aanwakkeren.”

Variabel drukwerk als USP

Er zijn verschillende redenen te bedenken voor deze situatie. Digitaal printen wordt vaak nog vooral gezien als antwoord op de kleiner wordende oplages – maar conventionele persen zijn daar ondertussen ook steeds beter in geworden. Variabel drukwerk is echter een USP waarmee digitale systemen zich werkelijk van drukpersen onderscheiden. Grafische ondernemers moeten wel anders gaan denken en opereren als ze met variabel drukwerk aan de slag gaan. Los van de investeringen in digitale productiesystemen is er bijvoorbeeld ook een andere manier van plannen en produceren nodig. En dat kan een flinke uitdaging zijn voor zowel het bedrijf als de medewerkers.

Meer snelheid, relevantie en interactiviteit

Tegelijkertijd is er onder marketeers en merken nog altijd onbekendheid met het fenomeen van personalisatie in print. Het communicatielandschap verandert onder invloed van (mobiel) internet razendsnel: de manier waarop bedrijven en consumenten informatie raadplegen en uitwisselen vereist steeds meer snelheid, relevantie en interactiviteit. En print is uitstekend in staat daar een belangrijke rol in te blijven spelen.

Het wow-effect van personalisatie

Maar dan moeten de mogelijkheden van meer maatwerk wel beter bekend raken. Een voorbeeld van hoe dat mis kan gaan, komt uit Duitsland. Branchekenner Berndt Zipper beschrijft op zijn blog hoe vorig jaar eerst Mercedes Benz stopte met gedrukte brochures, gevolgd door Volvo. En nu ziet ook Audi er voortaan vanaf, want: “Het vergt een enorme inspanning om brochures te maken, drukken en distribueren. En tegen de tijd dat ze klaar zijn, zijn ze alweer achterhaald. En wat is de toegevoegde waarde van deze glimmende brochures, als er een rode auto in staat terwijl ik een zwarte auto wil kopen? Dat kan digitaal veel beter. En daarom stoppen we in de zomer van 2020 wereldwijd met het gebruik van gedrukte auto-brochures.”

“Absurd”, noemt Zipper die redenering. Ten eerste omdat digitale communicatie net zo goed een enorme inspanning vergt. Maar erger nog: “Kennelijk heeft de marketingafdeling van Audi nog nooit van de mogelijkheden van digitaal drukwerk gehoord, of het niet begrepen”. Terwijl een volledig gepersonaliseerde brochure, met jouw auto in zwart en allerlei andere persoonlijke details, nu juist voor het gewenste ‘wow-effect’ zorgt, dat je met een PDF toch nooit bereikt.