Direct Mail maakt dat de boodschap binnenkomt

dinsdag 9 februari 2021

In deze tijd van noodgedwongen onderlinge afstand groeit de behoefte aan persoonlijk, relevant en gericht contact. Direct mail is daar bij uitstek geschikt voor.

Het afgelopen jaar werd weer duidelijk wat een impact een kaartje of brief in de bus kan hebben. Mensen laten in deze uitzonderlijke tijden graag met een persoonlijk bericht per post weten aan elkaar te denken. Al direct in maart merkte PostNL hoe het volume aan kaarten aanzienlijk groeide. Eind december nam dat aantal toe naar ruim 14 miljoen bezorgde brieven en kaartjes per dag. Dat is meer dan het dubbele van een gemiddelde dag. Uit onderzoek van MarketResponse blijkt dat ook onder jongeren het versturen van een kaartje weer flink aan populariteit heeft gewonnen.

Ook organisaties en bedrijven zoeken naar manieren om contact te houden met (potentiële) klanten. Dat is niet eenvoudig in de digitale informatie-overvloed die inmiddels is ontstaan. Gezien de duidelijke herwaardering voor fysieke post, lijkt het dan ook logisch juist nu direct mail in te schakelen. Toch schrikken veel marketingmanagers daar nog voor terug. Niet alleen omdat ze hogere kosten verwachten, maar ook omdat ze geen helder zicht hebben op de opbrengsten van zo’n campagne. Terwijl die wel degelijk hoog kunnen uitpakken.

Direct mail en de marketingmix

Van e-mailcampagnes is direct te zien hoeveel websitebezoekers ze opleveren en welke aankopen ze doen. Ook bij Google of Facebook is snel zichtbaar wat het effect van de geïnvesteerde euro’s is. Maar hoe bepaal je de return on investement (ROI) voor direct mail? PostNL onderkende dit probleem en ging met marktonderzoekers van MetrixLab op zoek naar een antwoord. Op basis van uitgebreide research en data stellen zij vast: “Direct mail is een waardevolle toevoeging aan de marketingmix.”

MetrixLab deed in de afgelopen tien jaar onderzoek naar honderden direct mail campagnes. Hierdoor kreeg ze inzicht in het feitelijke bereik ervan en in de conversie. Hoeveel ontvangers bekijken de mailing aandachtig? En hoeveel van hen kochten daadwerkelijk een product? Tegenover deze opbrengsten staan de kosten en de omvang van de campagne: gegevens waar PostNL goed inzicht in heeft. Zo konden ze samen de ‘ROI-rekensom’ voor direct mail oplossen. Dat levert interessante resultaten en conclusies op, zoals:

– Of je direct mail campagne voldoende oplevert, hangt af van de gemiddelde aankoopwaarde van klanten en de gemiddelde marge op de producten. MetrixLab en PostNL stelden een eenvoudig af te lezen tabel op. Bij een productmarge van 10% dient de orderwaarde ruim 64 euro te zijn om het break-evenpunt te bereiken; is de marge 30%, dan wordt er bij een aankoopbedrag vanaf 21,50 euro winst gemaakt op de campagne.

– Directmailcampagnes van e-commerce ondernemingen zijn bijzonder lucratief. Ze hebben een gemiddeld bereik van 59 procent en een gemiddelde conversie van 9 procent. Dat resulteert, bij een gemiddelde campagneomvang van ruim 310.000 stuks, in een ROI van maar liefst 86%. “Wie zet dan bij zijn campagne geen direct mail in?”, vragen de onderzoekers zich dan ook af.

– Het onderzoek concludeert dat ROI laat zien dat kosten in een campagne altijd relatief zijn: “Zolang de ‘return’ gezond is, zijn de uitgaven verantwoord.”

Aandacht en creativiteit

Uiteraard zijn de resultaten van een individuele campagne afhankelijk van veel factoren. Behalve het moment, is ook de relevantie van de informatie of aanbieding van groot belang. Net als de aandacht en creativiteit die aan de mailing is besteed. PostNL geeft op dat gebied een aantal effectieve tips:

– Voeg een activatie toe. Door een kortingscode en een link naar je website toe te voegen moedig je een aankoop aan en verbind je harde data aan je direct mail.

– Iedereen houdt van een gevulde envelop! Een ‘gevormde’ envelop maakt ontvangers nieuwsgierig en enthousiast om de post open te maken.

– Denk  visueel. Probeer binnen drie seconden de aandacht van je ontvanger te grijpen.

Direct mail komt binnen

“Met een fysieke direct mail heb je qua creativiteit veel meer mogelijkheden dan welke online campagne dan ook”, zegt bijvoorbeeld ook Jacqueline ten Klei, verantwoordelijk voor verkoop en marketing bij Creative DM Factory. De direct marketing-specialist in Purmerend installeerde kortgeleden een nieuwe inkjet productieprinter om op de groeiende vraag te anticiperen. “Direct mail kan veel meer zijn dan een recht-toe-recht-aan brief in een envelop. Denk aan: selfmailers met pop-ups of met geïntegreerde cards of met uitschuifbare delen bijvoorbeeld. Het is ook mogelijk om een selfmailer uit te voeren in een unieke stansvorm of te verrijken met kraslagen of een specifieke geur toe te voegen. Allemaal om extra aandacht te trekken en de zintuigen te prikkelen. Dat kan in online marketingcampagnes niet.”

Wil je weten over wat direct mail voor jouw bedrijf kan doen? Lees meer over de expertise en mogelijkheden van Creative DM Factory in Purmerend, of download de whitepaper van PostNL over De ROI van direct mail.